Il ciclo di vita del prodotto e le politiche di marketing

Ogni prodotto ha un ciclo di vita: la vita di un prodotto, infatti, non procede normalmente secondo un andamento costante, ma con il passare del tempo attraversa una serie di fasi ciascuna delle quali dipende da una serie di fattori che stanno alla base del processo di adozione e disuso.

La storia di un prodotto, dal momento della sua nascita a quello del suo abbandono, si può rappresentare mediante una curva che traccia l’andamento delle vendite nel tempo: tale curva prende il nome di Ciclo di vita del Prodotto (Fig. 1).

Fig. 1 – Ciclo di vita del prodotto

A seconda della fase in cui il prodotto si trova l’impresa adotterà differenti strategie di marketing mix (Fig. 2).

Fig. 2 – Fasi del Ciclo di vita del prodotto e strategie di marketing

Il Ciclo di vita di un prodotto può essere suddiviso in cinque fasi:

1. INTRODUZIONE;
2. SVILUPPO;
3. MATURITA’;
4. SATURAZIONE;
5. DECLINO;

Ciascuna di queste presenta caratteristiche peculiari che andremo ad analizzare nel dettaglio a partire dalla prima

FASE 1 (INTRODUZIONE): In questa fase le vendite presentano bassi tassi di crescita (fig.2): ciò è dovuto al fatto che si deve creare la domanda. Il tempo necessario per creare la domanda è funzione della complessità del prodotto, del suo grado di novità, della qualità della risposta alle esigenze del consumatore-utilizzatore e della presenza di prodotti sostitutivi. Il prodotto in questa prima fase deve fare i conti con le difficoltà relative all’introduzione dell’innovazione, cui vanno aggiunte condizioni di mercato, come la moda, la disponibilità di spesa, la concorrenza. Tale fase è, senza dubbio, la più rischiosa della vita del prodotto perché l’innovazione può essere non capita, anche il più piccolo errore nella strategia di marketing può condurre a conseguenze fatali per il prodotto. L’azienda deve concentrarsi sulla rapida messa a punto del prodotto. Più il consumatore è immediatamente soddisfatto dal prodotto più le vendite crescono e maggiore è l’opportunità per l’impresa di occupare una posizione di leadership rispetto alla concorrenza. Il ciclo di vita di un prodotto presenta categorie diverse di acquirenti per ciascuna fase. Nella fase di Introduzione gli acquirenti sono definiti esploratori. Si tratta di soggetti che si contraddistinguono perché hanno un elevato gusto per la novità, sono propensi al rischio e sono disposti a sperimentare prodotti nuovi.

FASE 2 (SVILUPPO): Il tasso di crescita aumenta più che proporzionalmente rispetto al tempo. La concorrenza comincia a farsi sentire. Iniziano a comparire sul mercato i primi prodotti di imitazione assieme a prodotti migliorati e differenziati sia per quanto concerne le funzioni che il design. Le vendite delle imprese crescono più velocemente degli acquisti del pubblico, dal momento che il successo percepito del prodotto spinge la distribuzione, che funge da polmone temporaneo tra la disponibilità del prodotto e il suo acquisto da parte del consumatore finale, a richiederne in grandi quantità. In questa fase il mercato sembra essere più ampio della reale capacità di assorbimento, tuttavia, verso la fine di questa fase, quando si cominciano ad avvertire i primi segnali di rallentamento della crescita, assume un ruolo fondamentale la differenziazione di marca. Gli acquirenti sono definiti pionieri perché accanto ad una tecnologia affidabile e ad un alto rendimento ottenibile con il prodotto, chiedono assistenza tecnica e applicativa. Si contraddistinguono per il fatto che il loro gusto per la novità e la propensione al rischio sono bilanciati da una elevata richiesta di servizi accessori.

FASE 3 (MATURITA’): In questa fase si assiste al primo declino delle vendite. Sia che si tratti di beni durevoli o di beni di consumo è necessario sollecitare la domanda mediante l’introduzione di modifiche di prodotto, che lo rendano nuovamente appetibile o che ne mettano in evidenza usi nuovi e allargati. Si tratta di una fase in cui l’impresa deve mettere in atto continui riposizionamenti e differenziazioni. Si va alla ricerca di una nuova percezione da parte della clientela, si accrescono gli attributi periferici del prodotto, si punta sul design, la confezione, i servizi, la garanzia. La concorrenza è più forte e consolidata per questo non è più solo importante far conoscere la marca ma sollecitare una preferenza per essa. I consumatori fanno parte della maggioranza anticipatrice: si tratta di clienti che chiedono al prodotto rendimento e affidabilità, per quanto siano sensibili alla possibilità di essere tra i primi a godere di una novità di successo. Generalmente hanno un’ampia possibilità di scelta rispetto alle tipologie di acquirenti precedenti e sono, pertanto, disposti ad uno sforzo di acquisto inferiore.

FASE 4 (SATURAZIONE): In questa fase la crescita si interrompe e le vendite si stabilizzano. La saturazione può durare per periodi relativamente lunghi oppure può essere il segnale del declino. La concorrenza è sempre più aggressiva, si lotta per strapparsi quote di mercato a vicenda per poi raggiungere posizioni e accordi di rispetto. Data una certa stabilità dell’offerta, la fedeltà alla marca riacquista valore. Le marche presenti rappresentano il campo di identificazione del consumatore. Si comincia a concentrarsi sui mercati di nicchia, e si cerca di attuare un allargamento periferico del mercato, alla ricerca di nuovi clienti potenziali. Gli acquirenti fanno parte della maggioranza ritardataria: si tratta di consumatori percui il prodotto rappresenta una ovvia soluzione al problema identificato. La propensione al cambiamento è bassa e il prodotto deve presentare referenze credibili e numerose. L’acquirente della maggioranza ritardataria è spinto all’acquisto da una certa pressione sociale: ulteriori ritardi nell’acquisto, infatti, potrebbero mettere tale soggetto in una situazione di retroguardia sociale. Inoltre necessita di servizi di assistenza ma, essendo molto sensibile al prezzo, avverte il problema con difficoltà.

FASE 5 (DECLINO): In questa fase le vendite diminuiscono a ritmo crescente. Poiché lo spazio si restringe, i produttori che hanno una quota di mercato più grande adottano strategie di prezzo aggressive per costringere la concorrenza ad abbandonare l’arena competitiva. Si punta sull’efficienza, si riducono le versioni del prodotto, non si mettono in atto strategie di recupero di clientele marginali (perché troppo costose), ci si focalizza sulla parte forte del mercato. Gli investimenti sul prodotto diminuiscono, poiché si fanno strada beni sostitutivi e si segue con forza la via dell’ottimizzazione: della produzione, delle componenti, della logistica distributiva, dei servizi (ricambi, assistenza), poiché il successo si ottiene mediante riduzioni di costo che si riflettono in diminuzioni del prezzo di vendita. Gli acquirenti che si avvicinano per primi al prodotto sono detti ritardatari; essi acquistano il prodotto perché ne sentono il bisogno e perché sono condizionati dall’ambiente sociale, ma badano molto al prezzo e alla sicurezza: perfezionano l’acquisto solo se il prodotto non presenta alcun rischio o imperfezione d’uso e la marca di tradizione consolidata fornisce un argomento di acquisto in più.

CONCLUSIONI:

Per un’azienda capire in che fase si trovano i prodotti che vende è assolutamente fondamentale ai fini della definizione delle politiche di marketing da adottare per promuovere i propri prodotti. Avere molti prodotti che sono nella fase di declino, per esempio, fa capire ai manager che è giunta l’ora di concentrare le risorse finanziarie su prodotti di nuova generazione, viceversa, avere molti prodotti che si trovano nelle fasi iniziali del ciclo permette all’azienda di generare maggiori profitti adottando una strategia di penetrazione del mercato.

Bibliografia:

Vescovi, T. (2000), “Il Marketing del prodotto” in “La gestione d’impresa”, a cura di Volpato, G., Cedam, Padova, pp. 251-292