La catena produttore-distributore-consumatore e le tipologie di relazioni commerciali: B2C vs B2B

Quando si sente parlare di Supply Chain Relationship Managementsi vuole descrivere le possibili modalità di relazione fra i diversi soggetti aziendali che formano la Supply Chain Network. L’interazione nella catena produttore-distributore-consumatore avviene generalmente mediante relazioni commerciali di due tipi:

1. Business to Consumer (B2C);
2. Business ti Business (B2B).

Le relazioni commerciali fra il fornitore di semilavorati ed il produttore di beni di consumo, invece, sono, di norma, di tipo B2B, sempre che il fornitore di componenti e sottoassiemi non immetta i propri prodotti direttamente nel mercato dei consumatori. Allo stesso modo, il produttore ha la facoltà di vendere direttamente i propri prodotti finiti a clienti industriali, che, a loro volta, li acquistano per immetterli nel proprio processo produttivo allo scopo di ottenere prodotti finiti la cui destinazione finale può essere il mercato di sbocco (B2C) o altri clienti industriali (B2B). Con questa premessa, allora, la domanda sorge spontanea: cosa influisce sulla decisione di un’azienda di adottare un approccio di tipo B2B, piuttosto che B2C? La risposta sta nel tipo di cliente con cui l’azienda stabilisce rapporti diretti negli scambi commerciali. Si può distinguere, infatti, fra segmenti industriali caratterizzati da relazioni B2B e parti della filiera logistico-distributiva caratterizzate da relazioni di tipo B2C, essendo direttamente collegate al consumatore finale.

Analizziamo ora nel dettaglio le caratteristiche dei due diversi tipi di relazione

Business to Business

Nel modello relazionale B2B le aziende industriali intrattengono rapporti commerciali solo ed esclusivamente con altre aziende industriali. In altri termini, l’azienda produttrice vende ad altri produttori perché questi ultimi utilizzino i manufatti acquistati (ad es. i componenti) come input da immettere nei propri processi di produzione al fine di ottenere altri prodotti destinati ad altri clienti industriali o al mercato di sbocco (consumatori finali). Le aziende che ricorrono a modelli logistici e commerciali di tipo B2B presentano i seguenti tratti peculiari:

• Limitato numero di clienti a valle nella Supply Chain;
• Domanda poco elastica e variante nel breve termine;
• Domanda indiretta lungo la Supply Chain, nel senso che si tratta di una domanda derivata in modo diretto (business to business) dalla domanda commerciale espressa dagli altri partner industriali situati a valle nella catena logistico-produttiva, quindi legata in modo mediato e indiretto alla domanda realmente manifestata dal cliente;
• Singoli ordini di acquisto per quantità elevate di prodotto;
• Elevato grado di relazione tecnologica e/o commerciale con i clienti;
• Presenza di relazioni di vendita individuali con i singoli clienti che si esplicano tramite contatto diretto con il cliente da parte della forza vendita locale secondo precisi canali commerciali di vendita e specifiche modalità di relazione con il singolo cliente;
• Contrattazioni ed accordi commerciali di lungo termine con i singoli clienti che, spesso, si fondano su sconti di prezzo in funzione dei volumi di acquisto concordati.

Tali peculiarità di relazione commerciale fra i partner B2B portano alla definizione di piani di domanda sviluppati mediante l’utilizzo di:

• Workflow integrati e collaborativi fra le aziende industriali;
• Metodologie di Sales Forecasting sostanzialmente di tipo qualitativo che si fondano sia sulla conoscenza dei mercati e dei singoli clienti industriali da parte dei venditori locali (di area, di zona, etc..), sia sulla consultazione di esperti di settore industriale.

Business to Consumer

Nel modello relazionale B2C le aziende industriali, sia che si tratti di produttori o, più frequentemente, di distributori di prodotti finiti confezionati, interagiscono direttamente con il consumatore finale che manifesta la propria volontà di acquistare il prodotto per consumo personale domestico rivolgendosi direttamente al singolo punto vendita. Le aziende che ricorrono a modelli logistici e commerciali di tipo B2C si contraddistinguono per:

• Elevato numero di clienti a valle nella Supply Chain;
• Domanda molto elastica e fluttuante nel breve periodo;
• Domanda diretta lungo la Supply Chain, ossia direttamente espressa dai clienti finali situati all’ultimo stadio della catena logistico-produttiva;
• Singoli ordini di acquisto indipendenti e per quantità minime di prodotto;
• Assenza di relazioni di vendita individuali con i singoli consumatori finali: il prodotto, infatti, è prontamente disponibile sugli scaffali dei punti vendita, costantemente riforniti dai canali della grande distribuzione. Nel caso in cui il cliente non trovi immediatamente disponibile a scaffale il prodotto “preferito” nella quantità desiderata, può selezionarne uno equivalente di un competitor presente nello stesso punto vendita.

Tali caratteristiche portano alla definizione di piani di domanda sviluppati mediante l’utilizzo di:

• Azioni promozionali (riduzione del prezzo dei prodotti, presenza di gadget accessori al prodotto) che hanno lo scopo di fidelizzare la base clienti esistente verso i propri prodotti, incrementare il numero di nuovi clienti, incentivare l’acquisto nel tempo di altri prodotti della gamma;
• Workflow in parte integrati fra le aziende industriali situate a monte nella filiera secondo modelli che prediligono la cooperazione e lo scambio di dati reali POS (point of sale) dai punti vendita[1];
• Metodologie di Sales Forecasting in prevalenza di tipo quantitativo-statistico (analisi numerica delle serie storiche di domanda, correlazione fra vendite e driver esterni che influenzano la domanda del consumatore.

CONCLUSIONI

Dal confronto fra modelli di Supply Chain Relationship Management di tipo B2B e B2C si nota che:

• con il diminuire del numero di clienti e con l’aumentare dell’importanza dei singoli clienti e della loro incidenza in termini di redditività aziendale, l’azienda adotterà una soluzione di tipo B2B e prediligerà l’utilizzo di metodi “qualitativi” di contatto diretto e relazione con il cliente e non è escluso che operi un’integrazione sincronizzata fra i piani operativi di produzione emessi periodicamente dal cliente ed i piani di domanda e di consegna di breve termine formulati dall’azienda stessa;
• le aziende della grande distribuzione operanti in contesti B2C, invece, faranno ricorso a sofisticati modelli matematici per formulare le previsioni della domanda reale;
• le aziende fornitrici dei distributori (i c.d. produttori) stipulano accordi di collaborazione con i gestori dei canali retail allo scopo di poter disporre direttamente dei piani di domanda formulati dai distributori; in questo modo potranno beneficiare della visibilità diretta sui comportamenti di acquisto dei consumatori.

Bibliografia:

Milanato, D. (2008) “Demand Planning. Processi, metodologie e modelli matematici per la gestione della domanda commerciale”, Springer, Milano.

[1] Come i sistemi elettronici EDI (Electronic Data Interchange) e le tecniche di gestione delle scorte di tipo VMI.